نویسنده : زهرا احمدی محتشم

دانشكده : دانشکده مدیریت و حسابداری

رشته/گرایش تحصيلي : مديريت بازرگاني-بازرگاني داخلي

استاد راهنما (عضو هیات علمی مرکز) :مهدیه خدنگ, ,

چكيده : صنعت بانكداري مقام ويژه اي را در اقتصاد كشور داراست. با شناسايي عوامل مؤثر بر وفاداري برند مي‌توان بهتر نيازها و خواسته‌هاي مشتریان را برآورده نموده و بازاريابي مؤثرتري را براي منطبق بودن با اين بازار هدف تهيه و در نتيجه به طور موفقيت آميزي به اهداف سازمان نايل گرديد. همچنين، مي‌توان با توجه به عوامل مؤثر بر وفاداري برند، مشتريان فعلي را به خريد بيشتر ترغيب كرد. لذا هدف این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری برند با تمرکز بر نقش میانجی رضایت مشتری و ارزش ادراک شده مشتریان شعب بانک صادرات رشت است. طرح تحقیق حاضر توصیفی از نوع همبستگی با استفاده از الگوی علی است. جامعه آماری پژوهش را مشتریان بانک صادرات شعب رشت تشکیل می‌دهند که به روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس 204 نفر انتخاب شدند. ابزار پژوهش پرسشنامه ای با 35 سئوال می‌باشد. روایی پرسشنامه با استفاده از روش روایی محتوا و سازه تأیید شده و دارای ضریب پایایی 0.975 است. نتایج حاصل از اجرای پرسشنامه با استفاده از نرم افزارSPSS16 و Smart PLS3 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته‌ها نشان داد تصویر بانک بر وفاداری مشتریان (تأثیر مستقیم= 0.478؛ تأثیر غیر مستقیم= 0.359؛ تأثیر کل= 0.873)، رضایت مشتریان (تأثیر مستقیم= 0.211؛ تأثیر غیر مستقیم= 0.529؛ تأثیر کل= 0.740)، ارزش ادراک شده مشتری (تأثیر مستقیم= 0.387؛ تأثیر غیر مستقیم= 0.362؛ تأثیر کل=0.749)، انتظارات مشتری (تأثیر مستقیم= 0.668) و کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان (تأثیر مستقیم= 0.456؛ تأثیر غیرمستقیم= 0.129؛ تأثیر کل=0.585)، رضایت مشتریان (تأثیر مستقیم= 0.345؛ تأثیر غیر مستقیم= 0.115؛ تأثیر کل=0.460)، ارزش ادراک شده مشتری (تأثیر مستقیم= 0.231) و انتظارات مشتری بر کیفیت خدمات (تأثیر مستقیم= 0.681)، ارزش ادراک شده مشتری (تأثیر مستقیم= 0.384؛ تأثیر غیر مستقیم= 0.158؛ تأثیر کل=0.542) تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین نقش میانجی رضایت مشتری و ارزش ادراک شده نیز مورد تأیید قرار گرفت. همانطور که مشاهده می‌شود بیشترین ضریب تأثیر مربوط به تصویر بانک بر وفاداری مشتریان به بانک صادرات و کمترین ضریب تأثیر مربوط به کیفیت خدمات بر ارزش ادراک شده مشتری است.

تاريخ دفاع : 1395-6-31