نویسنده : نیما ریحانی عطری

دانشكده : دانشکده مدیریت و حسابداری

رشته/گرایش تحصيلي : مدیریت بازرگانی-مدیریت بازاریابی

استاد راهنما (استاد مدعو) : , دکتر سیروس بالایی,

چكيده : چکیده امروزه بيشتر بانک ها با توجه به تغييرات سريع در موقعيت هاي رقابتي و شرايط حاكم بر بازار، جذب و حفظ مشتريان تجاري را در راس برنامه هاي خويش قرار داده اند چرا كه بدون ترديد بهترين شيوه براي افزايش تداوم سودآوري آنهاست. بانک ها به منظور اطمينان از تداوم يافتن روابط با مشتريان، در پي طراحي و اجراي استراتژي هايي هستند كه به طور پيوسته روابط خود را با مشتریان بهبود بخشند. هدف کلی این پژوهش بررسی تاثیر جهت گیری بازاریابی رابطه ای بر ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی وفاداری مشتریان در شعب بانک ملی سطح شهر رشت می باشد. ﺍﯾﻦ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﻫﺪﻑ ﮐﺎﺭﺑﺮﺩﯼ ﻭ ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﻣﺎﻫﯿﺖ ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ - پیمایشی ﺍﺳﺖ. و روش گردآوری داده¬ها میدانی و ابزار آن پرسشنامه است. در تحقیق حاضر جامعه آماری مورد بررسی، کلیۀ مشتریان بانک ملی شهر رشت می باشد. با در نظر گرفتن تعداد کل جامعه آماری و با توجه به فرمول کوکران تعداد حجم نمونه 412 نفر است. و از روش نمونه -برداری غیراحتمالی در دسترس استفاده شد. داده¬ها از طریق نرم افزارهای SPSS نسخه 22 ، و smart pls 2 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که اعتماد بر وفاداری مشتری تاثیرگذار است اما ایجاد پیوند بر وفاداری مشتری تاثیرگذار نمی باشد. همچنین نتایج نشان می دهد که ارتباطات بر وفاداری مشتری تاثیرگذار است، اما ارزش های مشترک هیچ گونه تاثیری بر وفاداری مشتری ندارد. همچنین نتایج نشان داد که یکدلی و ارتباط متقابل بر وفاداری مشتریان تاثیر دارند. و وفاداری مشتری نیز بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است. و در نهایت فرضیه اصلی تحقیق مبنی بر تاثیر جهت گیری بازاریابی رابطه ای بر ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی وفاداری مشتری مورد تایید قرار می گیرد.

تاريخ دفاع : 1396-5-30