نویسنده : طناز جوشنی

دانشكده : دانشکده مدیریت و حسابداری

رشته/گرایش تحصيلي : مديريت بازرگاني-بازرگاني داخلي

استاد راهنما (عضو هیات علمی مرکز) :یلدا رحمتی غفرانی, ,

چكيده : چکیده هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر ویژگی‌های برند تلفن همراه بر ایجاد رابطه با مشتری با تاکید بر جذابیت برند است، بر این اساس با استفاده نمونه‌ای به حجم 347 نفر از دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی شهر رشت فرضیات پژوهش مورد آزمون قرار گرفت. متغیرهای پژوهش عبارت بودند از: جذابیت برند، تجربه ماندگار برند، منافع اجتماعی برند، قدرت تمایز بخشی برند، پرستیژ برند، وفاداری به برند و مقاومت در برابر اطلاعات منفی. با استفاده از مدل معادلات ساختاری (نرم افزار Amos نسخه 24) فرضیات تحقیق مورد بررسی قرار گرفت و نتایج نشان داد که تجربه ماندگار برند (ضریب بتا: 201/0)، منافع اجتماعی برند (ضریب بتا: 193/0)، قدرت تمایزبخشی برند (ضریب بتا: 275/0) و پرستیژ برند (ضریب بتا: 216/0) تاثیر معنادار و مستقیمی بر جذابیت برند دارند. جذابیت برند تاثیر معنادار و مستقیمی بر وفاداری به برند (ضریب بتا: 593/0) و مقاومت در برابر اطلاعات منفی (ضریب بتا: 320/0) دارد. وفاداری به برند تاثیر معناداری بر مقاومت در برابر اطلاعات منفی برند (ضریب بتا: 427/0) دارد. تجربه ماندگار برند، منافع اجتماعی برند، قدرت تمایز بخشی برند و پرستیژ برند توانسته¬اند 35 درصد از واریانس جذابیت برند را تبیین کنند. تجربه ماندگار برند، منافع اجتماعی برند، قدرت تمایز بخشی برند، پرستیژ برند و جذابیت برند توانسته¬اند 35 درصد از واریانس وفاداری به برند را تبیین کنند. تجربه ماندگار برند، منافع اجتماعی برند، قدرت تمایز بخشی برند، پرستیژ برند، جذابیت برند و وفاداری به برند توانسته‌اند 45 درصد از واریانس مقاومت در برابر اطلاعات منفی را به درستی تبیین نمایند.

تاريخ دفاع : 1396-5-9