نویسنده : زهرا اسد پاسكي

دانشكده : دانشکده مدیریت و حسابداری

رشته/گرایش تحصيلي : مديريت بازرگاني - بازرگاني بين المللي

استاد راهنما (عضو هیات علمی مرکز) :سیدمحمود شبگو منصف, ,

چكيده : چکیده: در سالهای اخیر، به دلیل حجم گسترده آلودگی‌های زیست محیطی، جامعه به طور فزاینده‌ای متوجه مسائل زیست محیطی شده است. در این راستا به دلیل تعهدات محیط زیستی که به مزیت رقابتی سبز منتج می‌شود، حتی شرکت هایی که محصولات و خدمات دوستدار محیط زیست ارائه نمی نمایند تلاش می‌کنند تا یک تصویر سبز از خود ارائه نمایند. از طرفی ارتباطات مثبت دهان به دهان یکی از اثرگذارترین ابزاری است که بر روی رفتار مصرف کنندگان تأثیر می‌گذارد. بنابراین، هدف اصلی پژوهش حاضر، پاسخ به این پرسش کلیدی است که آیا تصویر برند سبز از طریق ارزش ویژه برند با میانجیگری رضایت و اعتماد سبز بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر دارد؟ جامعه آماری در این پژوهش، مصرف کنندگان ظروف یکبارمصرف ارگانیک استان گیلان می باشد که بر اساس جدول مورگان، تعداد 384 نفر به ازای جامعه نامحدود و به روش غیر احتمالی در دسترس انتخاب شدند. پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي است. از نظر نحوة گردآوري داده‌های پژوهش، پژوهش حاضر جزء تحقيقات توصيفي و از نوع پیمایشی مي‌باشد و از نظر جمع آوری داده ها، تحقیق میدانی محسوب می شود. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار SPSS21 و LISREL 8.5 استفاده گردید و نتایج حاکی از این است که تصویر برند سبز به صورت مستقیم، و یا از طریق رضایت و اعتماد سبز و ارزش ویژه برند سبز بر ارتباطات مثبت دهان به دهان تاثیر می گذارد. همچنین ارزش ویژه برند سبز از طریق نگرش به برند نیز می تواند بر ارتباطات مثبت دهان به دهان تاثیر بگذارد. بنابراین پیشنهاد می شود مدیران و مسئولیت برندهای ظروف یکبارمصرف ارگانیک بیش از پیش به تقویت تصویر برند سبز، رضایت، اعتبار و ارزش ویژه برند خود توجه نمایند. واژگان کلیدی: بازاریابی سبز، ارتباطات مثبت دهان به دهان، ظروف یکبارمصرف ارگانیک.

تاريخ دفاع : 1396-6-8