نویسنده : مریم محمدی

دانشكده : دانشکده مدیریت و حسابداری

رشته/گرایش تحصيلي : مدیریت بازرگانی-مدیریت بازاریابی

استاد راهنما (استاد مدعو) : , مرضيه زنده دل,

چكيده : یکی از مشهورترین و مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه محققان و صاحب‌نظران بازاریابی به طور گسترده دربارة آن بحث می‌کنند ارزش ویژة برند است. از دلایل مهم این شهرت، نقش راهبردي و مهم ارزش ویژة برند در اتخاذ تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی براي سازمان‌ها و مشتریان آن است. اين مفهوم مي‌تواند از ديد توليد كننده، خرده فروش يا مشتري بحث و بررسي شود. در حالي كه توليدكنندگان و خرده‌فروشان به كاركردهاي استراتژيك ارزش ويژه برند تمايل دارند، سرمايه‌گذاران بيشتر به مفهوم مالي تعريف شده علاقه نشان مي‌دهند. از سوي ديگر در دنياي امروز، رسانه های اجتماعی فرصت‌های بسیار مفیدی را در اختیار بازاریابان قرار می‌دهند تا بتوانند به مصرف کنندگان در جامعه دسترسی پیدا کنند و روابط دوستانه تری با آنها برقرار نمایند. رسانه‌های اجتماعی نحوه ایجاد، توزیع و مصرف محتوای برند را تغییر داده و قدرت شکل‌دهی وجهه و تصویر برند را از بازاریابان به محتوا و روابط آنلاین مصرف کنندگان انتقال می‌دهند. با توجه به نقش حائز اهميت بكارگيري رسانه‌هاي اجتماعي در شكل‌دهي ارزش ويژه برند، اين مطالعه با هدف بررسي تاثير استفاده از رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده صورت گرفته است. جامعه آماري اين تحقيق کلیه مشتریان برندهای تلفن همراه اپل، اچی تی سی، سامسونگ و سونی می‌باشند که در شبکه‌های اجتماعی این برندها عضویت دارند. با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه آماري اين تحقيق، مطابق جدول كرجسي و مورگان، حجم نمونه 384 نفر تعيين گرديد. براي تجزيه و تحليل داده‌ها از مدل‌سازي معادلات ساختاري به روش حداقل مجذورات جزئي (PLS) استفاده شد. نتايج تحقيق نشان مي‌دهد متغیرهای تلاش‌هاي بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی و ارزش ويژه برند بر واكنش مصرف كننده تاثير دارد. همچنين نتايج بيانگر اين است تلاش‌هاي بازاريابي در رسانه‌هاي اجتماعي بر روي واكنش مصرف كننده تاثير دارد.

تاريخ دفاع : 1396-06-27