نویسنده : لیلا کشاورز مقدم جورشری

دانشكده : دانشکده مدیریت و حسابداری

رشته/گرایش تحصيلي : مدیریت بازرگانی-مدیریت بازاریابی

استاد راهنما (عضو هیات علمی مرکز) :مجتبی افشاریان, ,

چكيده : امروزه كاركنان در سازمان هاي خدماتي نقش مهمي در تحقق اهداف سازمان ها و به ويژه كيفيت خدمات آنها دارند. يكي از انواع سازمان هايي كه در آنها كيفيت خدمات نقش بسيار مهمي دارد، بانک ها هستند. پژوهش هاي پيشين نشان داده است، كيفيت خدمات سازمان ها تحت تأثير رفتارهاي خاصي از كاركنان به نام رفتارهاي شهروندي برند قرار مي گيرد. رفتارهاي شهروندي برند خود تحت تأثير متغيرهاي زيادي هستند. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر تعهد به برند و اعتماد به برند بر رفتار شهروندی برند انجام شده است. طرح پژوهش حاضر توصیفی از نوع همبستگی با استفاده از الگوی علی است. جامعه آماری پژوهش را کارکنان بانک صادرات شعب رشت تشکیل می¬دهند که با استفاده از روش نمونه¬گیری غیر احتمالی در ¬دسترس تعداد 115 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار پژوهش پرسشنامه¬ای استاندارد با 16 سئوال برگرفته از پژوهش ارکمن و هانچر در سال 2014 می¬باشد. روایی پرسشنامه با استفاده از روش روایی محتوا و سازه تأیید شد و همچنین ضریب پایایی برای رفتار شهروندی برند 0.797، اعتماد به برند 0.804 و تعهد به برند 0.872 است. نتایج حاصل از اجرای پرسشنامه با استفاده از نرم افزارSPSS22 و Smart PLS3 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته¬ها نشان داد اعتماد به برند بر تعهد به برند (ضریب مسیر=0.772)، اعتماد به برند بر رفتار شهروندی برند (ضریب مسیر= 0.758) و تعهد به برند بر رفتار شهروندی برند (ضریب مسیر=0.353) تأثیر دارد.

تاريخ دفاع : 1396-05-04