نویسنده : حمیدرضا راهب

دانشكده : دانشکده مدیریت و حسابداری

رشته/گرایش تحصيلي : مديريت بازرگاني- بازاريابي

استاد راهنما (عضو هیات علمی مرکز) :یلدا رحمتی غفرانی, ,

چكيده : هدف اصلی این پژوهش شناسایی رابطه بین شخصیت مصرف کننده و تبلیغات دهان به دهان با میانجی گری شخصیت برند و همچنین اثرتعدیلگر تفاوت نسلی بوده است. روش پژوهش توصیفی-همبستگی بوده است. جامعه آماری، کلیه مشتریان پوشاک جامعه در غرب استان مازندران بودند. با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس تعداد 356 نفر از مشتریان پوشاک جامعه در غرب مازندران انتخاب گردیدند. پرسشنامه‌های پژوهش عبارت بودند از ویژگی های شخصیتی مصرف کننده، شخصیت برند و تبلیغات دهان به دهان که با مدل معادلات ساختاری در نرم افزار AMOS نسخه 24 فرضیات پژوهش مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج این تحقیق نشان داد که ویژگی های شخصیتی (ضریب بتا: 381/0) و شخصیت برند (ضریب بتا: 447/0) تأثیر معنادار و مستقیمی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد. در بعدی دیگر، ویژگی های شخصیتی (ضریب بتا: 529/0) تأثیر معنادار و مستقیمی بر بر شخصیت برند دارد. همچنین ویژگی های شخصیتی (ضریب بتا: 236/0) با تاثیرگذاری مستقیم بر شخصیت برند، به صورت غیرمستقیم بر تبلیغات دهان به دهان مشتری تاثیرگذار است. در ادامه، ویژگی های شخصیتی و شخصیت برند توانسته‌اند 53 درصد از واریانس تبلیغات دهان به دهان مشتریان را پیش بینی کنند. در بعدی دیگر، ویژگی های شخصیتی قادرند 28 درصد از واریانس شخصیت برند را تبیین نماید. همچنین اثر تعدیلگر تفاوت نسلی در روابط بین ویژگی های شخصیتی مصرف کننده، شخصیت برند و تبلیغات دهان به دهان مورد تایید قرار گرفت.

تاريخ دفاع : 1396-6-19