نویسنده : الهام ادیب نیا

دانشكده : دانشکده مدیریت و حسابداری

رشته/گرایش تحصيلي : مديريت بازرگاني- بازاريابي

استاد راهنما (عضو هیات علمی مرکز) :حمیدرضا رضایی کلیدبری, ,

چكيده : امروزه ارزش ويژه برند از عوامل حياتي ايجاد مزيت رقابتي و كسب موفقيت براي سازمان ها مي باشد واین امر برای بانک ها نیز صدق می کند. در این راستا تحقیق حاضر به دنبال ارزیابی اثرات ارتباطات یکپارچه بازاریابی، جهت گیری بازار و فرهنگ نوآورانه بر ارزش ويژه برند در بانک با در نظر گرفتن نقش تصویر ذهنی سازمان و عملکرد برند طراحی شده است. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل مشتریان بانک ملت دراستان گیلان بوده و شیوه نمونه گیری دراین تحقیق به صورت خوشه ای چند مرحله ای است که 394 نفراز مشتریان به عنوان نمونه، از جامعه آماری تحقیق حاضرانتخاب شدند. روش جمع آوری اطلاعات در این تحقیق میدانی و ابزار آن پرسشنامه می باشد. جهت اثبات روایی پرسشنامه از روش روایی محتوی و جهت تعیین پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. جهت آزمون فرضیه های تحقیق از روش مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل استفاده شد. نتایج نشان داد که ارتباطات یکپارچه بازاریابی، جهت گیری بازار و فرهنگ نوآورانه به واسطه تصویر ذهنی سازمان و عملکرد برند نقش مثبتی در تبیین ارزش ويژه برند دارند. به طوری که در حدود 51 درصد از متغیر ارزش ويژه برند توسط مدل تبیین می گردد.

تاريخ دفاع : 1396-06-12