نویسنده : هوتن صابری

دانشكده : دانشکده مدیریت و حسابداری

رشته/گرایش تحصيلي : مديريت بازرگاني - بازرگاني بين المللي

استاد راهنما (عضو هیات علمی مرکز) :سیدمحمود شبگو منصف, ,

چكيده : چکیده در گذشته شرکت هاي فعال در حوزه خدمات از رویکرد مبتنی بر مشتري براي برندسازي استفاده می-نمودند. این رویکرد بر مبناي تبلیغات بیرونی براي ساختن یک برند قوي تأکید می کرد و نقش کارکنان را در ساختن برند نادیده می گرفت. در سال هاي اخیر رویکردي نوین با تأکید بر نقش کارکنان در برندسازي مورد توجه قرارگرفته است. این رویکرد تحت تأثیر مدیریت برند داخلی، تعهد کارکنان نسبت به برند و رفتار شهروندي برند؛ شکل گرفته است. هدف از این پژوهش تبیین ارتباط مدیریت برند داخلی با رفتار شهروندی برند با میانجی رضایت شغلی و تعهد برند (مورد مطالعه: هتل های شهر رشت) می باشد. جامعه آماري اين تحقيق از مدیران و معاونین هتل های شهر رشت تشکیل شده است که شامل 10 هتل و هتل آپارتمان که در شهر رشت واقع شده اند، می باشد، در نتیجه با توجه به حجم محدود جامعه برای از روش سرشماری استفاده شد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردي، به لحاظ شیوه گردآوري اطلاعات، توصیفی و از نوع همبستگی می باشد. بعد از بررسی های انجام شده، روایی و پایایی پرسشنامه مورد تایید قرار گرفت. داده هاي لازم با استفاده از پرسشنامه و داراي طیف 5 گزینه ای جمع آوری گردید و با استفاده از نرم افزار SPSS و Smart PLS3 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج تجزیه و تحلیل داده ها فرضیات تحقیق را تایید کرد؛ یعنی آزمون فرضیه ها نشان داد که بین مدیریت برند داخلی با رفتار شهروندی برند با میانجی رضایت شغلی و تعهد برند، مدیریت برند داخلی با تعهد برند، مدیریت برند داخلی با رضایت شغل، تعهد برند با رفتار شهروندی برند، رضایت شغلی بر رفتار شهروندی برند، رضایت شغلی با تعهد برند ارتباط معناداری وجود دارد. در نتیجه به مدیران توصیه می شود تا با افزایش دانش کارکنان نسبت به برند، ایجاد ارتباطات احساسی بین کارکنان و برند و افزایش تعهد کارکنان امکان افزایش بروز رفتارهاي مبتنی بر برند را افزایش دهند.

تاريخ دفاع : 1396-11-11