نویسنده : زهرا شکوری گیل چالان

دانشكده : دانشکده مدیریت و حسابداری

رشته/گرایش تحصيلي : مديريت بازرگاني

استاد راهنما () : ,

چكيده : به دلیل افزایش رقابت در میان بانک ها، اجرای استراتژی‌های بازاریابی که به حفظ و نگهداری مشتریان در بلندمدت بپردازد و به سادگی توسط رقبا قابل کپی ‌برداری نباشد، از اهمیت بسیار زیادی برخوردار می‌باشد. ایجاد و ارتقای وفاداری مشتری یکی از مهمترین استراتژی‌های حفظ مشتری است. مبانی نظری پژوهش نشان می دهد که عوامل گوناگونی می تواند بر وفاداری مشتریان بانک اثرگذار باشد که کیفیت خدمات، تصویر شرکت و رضایت مشتری از جمله مهمترین این عوامل محسوب می شود. هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری، با در نظر گرفتن نقش میانجی تصویر شرکت و رضایت مشتری در شعبه‌های بانک ملّی در استان گیلان است. اين پژوهش از نظر هدف، از نوع تحقيق هاي كاربردي و از لحاظ ماهيت تحقيق، از نوع توصيفي است و از نظر روش گرد آوري داده ها از نوع پيمايشي و از نظر ماهیت داده ها، نيز از نوع تحقيق هاي كمّي مي باشد. جامعه آماري این پژوهش، شامل تمامی مشتریان بانک ملّی در استان گیلان است. براي نمونه گيري، از روش غیر احتمالی و در دسترس استفاده شد. داده های تحقیق از طریق روش پیمایشی و با استفاده از پرسشنامه از 328 نفر جمع‌آوری گردید. روايي پرسشنامه با روش روايي محتوا و روایی عاملی ارزیابی و تائید شد. همچنین، پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردید و مورد تایید قرار گرفت. به منظور آزمون فرضیه‌های پژوهش از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با کمک نرم‌افزار لیزرل بهره گرفته شد. یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه‌های پژوهش حاکی از آن است که کیفیت خدمات بانک به طور مستقیم بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین، کیفیت خدمات می تواند به واسطه اثرگذاری بر تصویر شرکت و رضایت مشتری منجر به وفاداری مشتریان بانک شود. به عبارت دیگر، می توان نتیجه گرفت که تصویر شرکت و رضایت مشتری، در رابطه میان کیفیت خدمات و وفاداری مشتری، نقش میانجی را ایفا می کنند. واژگان کلیدی: کیفیت خدمات، وفاداری مشتری، تصویر شرکت، رضایت مشتری، مدلسازی معادلات ساختاری.

تاريخ دفاع : 98-06-03