نویسنده : ملیحه ابراهیمی

دانشكده : دانشکده مدیریت و حسابداری

رشته/گرایش تحصيلي : مديريت بازرگاني-بازرگاني داخلي

استاد راهنما (عضو هیات علمی مرکز) :مریم حسن زاده, ,

چكيده : امروز سازمان‌ها دریافتند که رضایت و وفاداری مشتریان، عوامل بسیار مهمی برای حفظ موقعیت رقابتی در بازار هستند و باید به جلب مشتریان جدیدتر همت گماشت و این در صورتی است که رقیبان نیز خدمات هم‌سطح یا بالاتری را ارائه می‌دهند. بنابراین امروزه شرکت‌های خدماتی مانند بانک¬ها نهایت سعی خود را به کار می‌گیرند تا مشتریان راضی را به مشتریان وفادار تبدیل کنند؛ بنابراین این پژوهش درصدد است تا به بررسی تأثیر میانجی تصویر برند بانک ملی را در اثر بین مسئولیت اجتماعی بانک بر رضایت مشتریان بانک ملی در شهر رشت بپردازد. پژوهش حاضر ازلحاظ هدف کاربردي و ازنظر روش پژوهش پیمایشی ـ توصیفی و مقطعی است. نمونه آماری پژوهش 409 نفر از مشتریان بانک ملی شهر رشت بوده است که بر اساس فرمول کوکران تعیین و به‌روش نمونه‌گیری تصادفی ساده، انتخاب شدند. داده¬هاي موردنیاز با استفاده از پرسشنامه¬هاي مسئولیت اجتماعی بانک جمالیا و همکاران (2015)، تصویر برند ورهوف و همکاران (2007) و کلر (1993) و برای سنجش رضایت مشتریان از پرسشنامه والتر و همکاران (2013) و لیانگ و همکاران (2011) جمع¬آوري شد. پایایی و روایی ابزار پژوهش با استفاده از ضریب بارهاي عاملی، آلفاکرونباخ، پایایی ترکیبی، روایی صوري، روایی همگرا و روایی واگرا بررسی شد سپس اطلاعات حاصل با استفاده از نرم‌افزار SPSS و Smart –PLS مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفتند. همچنین از آزمون‌های سوبل و واف (VAF) براي اندازه‌گیری شدت اثر و آماره تی نقش میانجی تصویر برند استفاده‌شده است. تحلیل داده‌ها نشان داد که مسئولیت اجتماعی بانک اثر مثبت و معناداری بر تصویر برند و رضایت مشتریان بانک دارد و تصویر برند هم نقش مثبت و معنی‌داری بر رضایت مشتریان ایفا می¬کند از طرف دیگر تجزیه‌وتحلیل‌های انجام‌شده با استفاده از آزمون سوبل نشان داد که تقریباً 22 درصد از تغییرات مسئولیت اجتماعی بانک بر رضایت مشتریان از طریق متغیر میانجی تصویر برند تبیین می‌شود.

تاريخ دفاع : 1398-6-4