نویسنده : کلارا مقدورمشهور

دانشكده : دانشکده مدیریت و حسابداری

رشته/گرایش تحصيلي : مديريت بازرگاني- بازاريابي

استاد راهنما (عضو هیات علمی مرکز) :محمد طالقانی, ,

چكيده : چکیده: امروزه اکثر شرکت ها و سازمانها درک کرده اند که برند، يکي از با اهمیت ترين دارائيها است و در واقع چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که يک محصول دارای برند قوی را از يک محصول بدون برند متمايز مي سازد و به آن ارزش مي بخشد، مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ويژگي ها و چگونگي عملکرد، دلیل وجودی و ويژگيهای درک شده از شرکت مرتبط با برند است.اگر پیام برند به وسیلۀ رفتار یکپارچۀ کارکنان پشتیبانی نشود، اعتبار خود را از دست میدهد؛ چرا که کارکنان، از مدافعان اصلی شرکت هستند و تا زمانی که برند سازمان برای کارکنان که همان مشتریان داخلی هستند، مشخص و تثبیت نشود امکان تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی وجود نخواهد داشت . در اين راستا اهمیت بازاريابي داخلي به عنوان يکي از استراتژی های کسب مزيت رقابتي برای سازمان در تحقیقات متعدد مورد تأکید بوده است. برندگذاری داخلي به مراتب مهم تر از برند گذاری خارجي است، به نظر وی برندگذاری بايد با تمامي عملیات های شرکت ادغام گردد تا سازمان بتواند رشد کند، سودآور شود و سودآور بماند. هدف کلی این تحقیق بررسی تأثیر اعتماد برند و تعهّد برند بر رفتار شهروندی برند در کارکنان شرکت مخابرات استان گیلان می باشد . روش تحقیق از نوع توصیفی – پیمایشی و هدف آن کاربردی است ، روش گردآوری داده¬ها میدانی بوده و از پرسشنامه استاندارد (ارکمن و هانسر، 2014) جهت جمع‌آوری داده‌ها استفاده شد. در تحقیق حاضر جامعه آماری مورد بررسی کارکنان اداره مرکزی شرکت مخابرات استان گیلان با تعداد330 نفر (بدون احتساب کارکنان خدماتی) است. با در نظر گرفتن تعداد کل جامعه آماری و با توجه به فرمول کوکران تعداد حجم نمونه 178 است. روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس بوده و در تحقیق حاضر جهت تحلیل داده‌های جمع آوری شده از طریق پرسشنامه از نرم-افزارهای SPSS19.0 و Amos18.0 استفاده شده است. طبق نتایج حاصل از این پژوهش اعتماد برند بر تعّهدبرند و اعتماد و تعهّد برند بر رفتار شهروندی برند تأثیر مثبت و معناداری دارند .

تاريخ دفاع : 1394-06-10